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【DannyData第3集】拼多多只是一家电商公司吗?



很多“五环内人群”觉得拼多多就是一家很low的电商公司,那绝对也是有原因的,比如一个平时不怎么熟的朋友突然给你发条拼团的消息,这种感觉就如同收到了“检测你是不是把我微信好友删除了”类似这种恶心消息。

 

但另一方面,拼多多的增长势头如此迅猛,最显著的数字就是拼多多成立三年就收获了3亿用户和1亿商家:



到2019年三季度末已经有了4.3亿的月活跃用户,你还可以用DannyData去看拼多多的交易额和收入的增长趋势,都是一条教科书般的完美增长曲线:



 

所以,我看周围很多投资圈的“五环内人群”就很纠结了,一方面,他们鄙视拼多多这种感觉很low的电商公司,自己还是用淘宝京东来线上购物;而另一方面,他们又不得不去研究拼多多的商业模式,唯恐是自己观念落后了,因为他们都知道马云之前总结过的“四个错误”:

 

“在竞争过程中往往犯四个错误,第一错误,你看不见,没对手;第二错误,看不起,这破公司;第三错误,看不懂,哟它还真起来了;第四,你跟不上,基本上这四步死掉。”


很多投资人对拼多多的纠结感受,其实也很正常,因为绝大多数人还是处于克鲁格心理效应模型中“愚昧山峰”的位置:自信程度很高,但不知道自己不知道。


 

我赞同戴雨森在知乎上所写的:


“投资人应该投资那些看起来是烂主意,而实际上是好主意的项目。”



为了深究拼多多实际上是不是好主意,那我就从三个方面来谈一谈:拼多多只是一家电商公司吗?



我是小丹尼,谈车说科技。

 

论据还是遵循我的标准:随你反驳。所有论据来自拼多多的招股书、财报、电话会原文和拼多多老板黄峥本人的访谈和文章,全是一手信息。我看之前你们老给我留言“以我为准”,我开玩笑说等什么时候能看到你们刷“随你反驳”了,说明我们小有成绩了。

 

说回我们的主题:拼多多只是一家电商公司吗?

 

先介绍些背景,我在上集DannyData视频里说过拼多多是腾讯的小兄弟,而腾讯的另外一个小兄弟是京东,他们之间的关系是什么呢?




腾讯作为互联网大腿持股拼多多17.7%,持股京东17.8%,两者差不多;但是在投票权和微信入口资源方面,腾讯在京东的投票权多一点儿,而且微信入口资源也扶持京东更多。



拼多多和京东看似都是腾讯的小兄弟,但本质还是有很大区别的,也就是我接下来要说的三点。


1、技术公司


 

第一点,拼多多不止是电商公司,还是技术公司。

 

想要理解拼多多,就需要了解拼多多老板黄峥的创业经历,可以说是典型技术男的成功商业路径了。


大众对黄峥的认识,除了他在2015年9月创办了拼多多,之前孵化过一个叫“拼好货”的社交电商项目,是拼多多产品形态的前身,后来两者合并,拼多多于2018年7月26日在纽交所上市;你可能还知道黄峥在2006年和段永平一起参加了巴菲特午餐,当时黄峥年仅26岁。更熟悉黄峥的朋友呢,知道他的第一份工作是在Google,其实也是听从自己“人生导师”段永平的建议。



黄峥是Google创立中国区的元老之一,之前我的一个Google朋友还带我去过在北京的Google中国总部参观,顺便还蹭了个员工食堂,等以后我做Google视频时再跟你们详细聊。

 

说回黄峥,大众对于黄峥在2007年至2015年的经历,了解基本是缺失的。你可以从拼多多招股书上黄峥个人简历看出,黄峥在这期间也是在不断创业,创立过Xinyoudi Studio和Ouku.com:



做的业务就是游戏和电商代运营,注意两个关键词:游戏电商



可以说这段经历对于黄峥之后做拼多多的爆发是不可或缺的,既收获了经验,又磨合了团队。

 

这里我多说几句啊,我之前在群里跟大家沟通,发现还有很多人认为黄峥的成功,主要是因为他在大佬圈子里混得好。


说一下我的看法:大佬圈子对黄峥的重要性自然不言而喻,但归根到底还是需要自己牛比,而且能帮大佬解决问题

 

黄峥是如何结识段永平的呢?不是靠马路边上搭讪扫个码呗,而是因为黄峥在学生时代就是技术大牛,网易的丁磊主动找他帮忙解决一个问题,后来丁磊把黄峥介绍给段永平,之后的故事你们也都知道了。

 

所以我非常反对很多人把黄峥的成功因素归结为“黄峥混大佬圈”,或者把上一集DannyData视频里讲美团王兴的成功因素,归结为“王兴是富二代”。在我看来,黄峥和王兴混不混大佬圈或者是不是富二代,他们最终都会成功的,这种自己牛比又能解决问题的人,成功的契机太多了。而所谓的“混大佬圈”或“富二代”,不是雪中送炭,只是锦上添花,所以你们不要被误导了。“自己牛比+解决问题”,这才是成功的根本因素。

 

继续说拼多多是一家技术公司。

 

你可能听说过拼多多采用分布式AI技术,让信息获得更精准的匹配,实现C2M 的优化目标,提升整个网络效率等等。



这些说法对小白们听上去太技术化术语了,我不想讲太多技术要点,毕竟我不是讲学术论文的,我重点讲拼多多通过技术,实现了什么目的。

 

如果我用拼多多和淘宝京东这种“传统电商”的商业模式做个对比,你就能理解了。

 

拼多多之于淘宝京东,很像抖音快手之于优酷爱奇艺,又很像今日头条之于百度搜索,前者都是人的逻辑,后者都是流量逻辑。

 


正如黄峥所说:

 

“拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。”


 

拼多多对淘宝京东的威胁,绝不只是靠补贴成长太快、从两大传统电商巨头的虎口里夺肉那么简单,最主要的是改变了电商的玩法,动了淘宝京东挣钱的根基。

 

举个例子,大家知道一个商家想要在淘宝京东上获得排名靠前的露出,需要竞价排名,比如淘宝叫“直通车“,但随着淘宝京东上的商家数量越来越多,竞价排名的价格也越来越高,使得淘宝京东越来越像电商中的百度。

 

这就造成了小商家在淘宝京东上投不起靠前的排名,自己又没什么品牌,但是有着性价比不错的产品,原来很多这种小商家只能给其他大厂家贴牌代工。拼多多前期就把这类小商家吸引到自己的平台上,用技术手段建立一种拼团机制,让消费者来投票。消费者拿什么来投票呢?


一是钱,二是时间。



消费者用钱来投票很好理解,就是体现在拼单的订单量上;而用时间来投票,举个例子,拼多多APP上有个叫“多多果园”的游戏,消费者在上边花够了时间,送的不是优惠卷,而是真送3斤能吃的橙子,为不知名的农产品小商家们获得更多的品牌露出。


 

拼多多用技术手段建立了另外一种电商的商业模式机制,吸引了一堆淘宝京东上的小商家们转投到拼多多上,既然没有那么多选手去参与到淘宝京东的竞价排名的规则中,竞价的价格自然也会受到严重的影响。


拼多多对淘宝京东的颠覆,很像当年美团在营销上对百度的颠覆,但拼多多的拼团模式和美团的团购模式还是有本质区别的,主要体现在两点:


 

第一点,目前拼多多和美团卖的商品是一实一虚,拼多多聚焦实体商品,而美团聚焦的是本地服务,但未来两者卖的商品交集一定会越来越多,因为他们都在深耕5G时代的供应链优化;

 

第二点,美团的团购模式是陌生人之间的消费,换句话说消费者谁团个卷,主要还是“私密”的消费行为,很少有拽上七大姑八大姨一起去“团个卷”。而拼多多更深度挖掘了熟人的关系网。


虽然拼多多到现在为止还是被很多人骂太low,感觉跟做微商的没什么区别,但从商业竞争的角度来说,拼多多从淘宝京东美团这些互联网大腿的边缘地带,抢走了这么一大片熟人实体电商的市场,绝对是一家很牛比的企业,拼多多目前400多亿美元的市值已经很能说明问题了。

 

以上就是拼多多通过技术手段达到的商业目的,究其本质还是为了提高信息的效率,让信息的匹配更加精准,形成一个个小的生意圈子。换句话说呢,不是所有人都要去买著名的品牌、曝光度高的产品,要知道在中国仅4%的人具备本科学历,出过国的人还不到10%,在商品和消费者之间提高信息匹配的精准度,仍然具备很大的潜力。


2、保险公司


 

我接着说第二点,拼多多还是一家保险公司,说得更具体一点,是“给商家的保险公司”。

 

看到这里估计有些人纳闷了,本来就觉得拼多多是很low的电商公司了,怎么又成卖保险的了?

 

事实上,正是因为拼多多是“给商家的保险公司”,才能让拼多多上卖的东西更加便宜。

 

我发现很多人还是没有搞懂拼多多上东西便宜的本质,他们认为拼多多不就是靠补贴吗?我说两点。



第一点,拼多多的东西便宜,补贴因素当然是不可忽视的了,但如何补贴也存在一定的技术含量,比如你去看拼多多最近的“百亿补贴”促销活动,重点品类都在于手机、电脑、大家电等等,黄峥在电话会上已经说的很清楚了,补贴是让已有用户尝试更多种的产品和功能,而且对拼多多平台建立更多的信任。


 

我翻译一下黄峥的潜台词:“你们别光抢我拼多多上的水果和餐巾纸了,你们也抢点儿高端东西吧,来个消费升级。”

 

你可以用DannyData去看每个活跃购买用户在12个月内在拼多多的消费金额,这个数字也是稳步增长的,在2019年三季度已经到达1567元:



电话会上还透漏了一线城市已经超过5000元:



另外,拼多多补贴高端产品,其实也是拼多多对于中高端用户的渗透策略,中高端用户是之前拼多多的用户群相对缺失的一大块,这次可以补足蛋糕的一角。

 

但是随着各大平台都跟随拼多多玩起了所谓的“百亿补贴”,拼多多如果只是光靠补贴,哪怕背后有大腿腾讯,即使能干的过自己在腾讯系的小兄弟京东,也是干不过阿里的,所以拼多多的补贴只是“一次补贴一时爽,多次补贴想得美”,那我们需要继续深究拼多多便宜的本质。


 

第二点,拼多多便宜的本质,就是我说的拼多多是“给商家的保险公司”。

 

之前我在小丹尼群里跟大家分享过:如果你想研究拼多多,就需要深刻理解黄峥在个人公众号上写的文章,尤其是最上面的三篇,基本上把拼多多所提供的价值说的很清楚了。



 

比如黄峥写道:

 

“存不存在一些机制能让穷人也能卖‘保险’给富人,穷人也能卖一些自己的‘软实力’、自己的意愿、抗风险能力给富人,从而实现更精细化的反馈,周期更短的钱从富人向穷人回流的循环呢?”


 

黄峥的用词比较深刻啊,说的是穷人的“软实力”、意愿和抗风险能力,我再翻译一下,说白了就是用户贡献自己的熟人关系网时间



这里说的时间有三种,包括了在拼多多上玩游戏、帮拼多多花时间拉新用户和没有那么着急拿到货的时间。


第一种时间是让用户在拼多多app上多停留,后两种时间是为了换取商家的“信心”,类似给商家买了一个保险,所以商家愿意给你折扣,这折扣呢,就相当于商家交的保险费。

 

这里可能还是有人不理解,给商家买一个保险,到底对商家有什么实际作用呢?

 

商家有了保险,好处有很多,用黄峥的话来解释给商家的好处就是:

 

 “生产计划低谷进行生产的便利,也可以转化为采购原材料时的笃定”。


 

拼多多用更精细化的反馈,让分散的不确定,转变为确定,使得商家仿佛有了保险,更加有信心,比如商家订原材料时更容易控制量,避免库存积压太多周转不开,方便提高库存周转次数。

 

这里我给小白科普一下提高库存周转次数的概念,你可以简单理解为你的货卖了多少量,体现在订单量上,属于学财务同学必懂概念了。你可能听说过巴菲特最关注的财务指标:净资产收益率ROE(return on equity)=净利润÷净资产,如果把它细分,就是=净利润率*库存周转次数*杠杆系数。



大众对公司的数据往往非常看重的是净利润率,体现在你的产品到底挣了多少钱,或者非常看重杠杆系数,体现在资产负债率,也就是你借钱撬动了多大的杠杆,但却容易忽视提高库存周转次数这个指标,其实也是非常重要的。

 

如果你还是不理解拼多多是“给商家的保险”这个概念,你可以假想一个场景:


在淘宝京东这种传统电商上,产品的最终价格是多少,还是由商家说的算,虽然你可以跟商家“讨价还价”,但也只能是停留在口头商量上:“要不你给我打个九折?”这时你和商家之间完全是拉锯战,也就是零和游戏,商家给你便宜点儿,他自己就只能少赚点儿。

 

而拼多多给了消费者一个更有力的讨价还价武器,相当于你可以在拼多多上跟商家来商量:“我把七大姑八大姨一起拽过来买,你能给我便宜多少?”,虽然这话不是你跟商家在口头上明说的,只是拼多多设定了机制帮你自动完成了。这时候你和商家在拼多多上就不是一个拉锯战了,而是一个合作伙伴关系。对商家来说,他可以牺牲一点利润,也就是降价,但获得更多的你七大姑八大姨的订单量;那对你来说呢,你能获得价格上的便宜,但同时也需要牺牲一点东西,也就是牺牲自己的时间和熟人关系网,虽然很多人不把这种“牺牲”太当回事儿,因为在便宜的价格面前,这种貌似无形的时间和熟人关系网,显得太微不足道了,甚至叫上兄弟姐妹们一起拼多多,还乐在其中。

 

拼多多通过“拼”的模式,借助微信熟人关系网和红包,成就了之前的成功。但随着淘宝京东都开始模仿拼多多做这种“拼”的模式了,比如京东的“京喜”,淘宝的特卖专区“拼团”,现在看拼多多和淘宝京东的差异化越来越小,拼多多的差异化还能体现在什么呢?



3、游戏公司


 

那我们就要说第三点了,拼多多是一家游戏公司

 

从之前我介绍的黄峥创业经历你们也看到了,他和团队之前创业做过游戏公司,那做游戏公司的人有什么特点呢?特点就是他们对人性的理解极其深刻,激励用户的手段那是玩得相当六,哪怕是在购物,也可以用托马斯全旋式的各种花样机制让你耍起来、嗨起来。拼多多在招股书里说自己是“Costco+Disneyland”:




这里拼多多说自己是迪士尼,其实就是让你忘记自己是在购物,而是沉浸在购物的游戏欢乐之中。

 

正如黄峥所说:

 

“拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理。”


 

之前我发现有公众号作者骂拼多多做的一个营销游戏,游戏规则大体就是拼多多先给你90块钱,但是,你需要到凑到100块钱才能提现。那如何凑到100块钱呢?猜你也能猜到,就是分享给其他亲朋好友,实质就是帮拼多多拉用户。这个营销游戏京东现在也在照搬过来了,拼多多不愧是东哥的兄弟啊。

 

 

关于拼多多的营销游戏被人骂,说一下我的看法。

 

一方面,从商业的角度来讲,拼多多尝试各种的营销游戏是无可厚非的,拼多多出100块钱,当然是希望你能帮他拉来越多用户越好。而且呢,这些营销游戏本身就是一个漏斗,用来筛选愿意付出时间和自己社交关系的用户。有些用户觉得自己的时间和熟人关系网远远超出100元的价值,那你就不玩这个游戏就好了嘛;但有些情况相反,本身这人自己平时闲着也没什么事,又喜欢叫上兄弟姐妹室友们一起抢卷玩的不亦乐乎,那你就参加拼多多这营销游戏就好了。还是那句,营销游戏本身就是个筛选用户的漏斗。

 

我非常能理解拼多多所谓的乐趣不一定所有人都能享受,就像一部电影想把观众逗乐最简单的手法就是“屎尿屁”,但也有很多人会觉得无聊。

 

另一方面,如果拼多多存在明显的欺骗行为,比如拼多多之前说送100元钱可提现,结果送了两张50块钱的满减券,那拼多多被骂就是活该。或者是拼多多采用一些比较鸡贼的手法,比如刚开始分享一个用户你涨2块钱,到后来呢,分享一个用户只涨几分钱,那拼多多你被骂也应该,虽然这不涉及什么违法违规,但我认为确实违背了拼多多的价值观“本分”二字。

 

说完了拼多多不只是电商公司,还是技术公司、保险公司和游戏公司,其实非常符合“三圈理论”:



一个产品的成功需要满足三个圈的交集,这三个圈呢,分别是技术、市场和需求,也分别对应了我说的拼多多是一家技术公司、保险公司和游戏公司。

 

聊了这么多拼多多,其实我最终想说明一个道理:IT(信息技术)的深刻含义我在上一集美团的视频里说了,随着IT的越发成熟,各行业之间的边界也越发模糊,正如同历史上的好汉经常出现在文化交界的边缘地带,现代社会可以在各行业边界上灵活游走的人也越来越吃香,因为他们可以通过IT作为手段,借鉴各行业的优势,拼多多的黄峥就是一个很好的案例,他从互联网巨头们的虎口中,硬生生的抢来一大块肉,真香。


一句话概括,互联网巨头们争的是地盘,而拼多多要的是错位。


还有一点建议

 

以上我夸了不少拼多多和黄峥,那目前我和各大互联网企业没有什么利益牵绊,所以还想跟你们多说几句。

 

既然我说了,拼多多到底是家什么公司?这个界限已经很模糊了,关键在于你自己把拼多多当成一家什么样的公司。

 

如果你自己主要是把拼多多当成游戏公司,就是喜欢那种购物剁手的快感,老子是蜈蚣,手随便剁,那你爽了就好,我不多评论;但是,如果你把拼多多还是当成一家可以帮你省钱的电商公司,请仔细思考你的时间成本和所省的钱,这两者的投入产出比,到底值不值得。

 

我们经常遇到的情况是,为了在拼多多上省那5块钱,你需要在上面抢卷、签到、分享或骚扰你的亲朋好友,然后呢,重新调整回正常的生活或工作状态,10分钟就过去了。我们算一笔账,刨去一天8小时的睡觉时间,那你的一天时间也就值5*(60分钟÷10)*(24小时-8)=480元人民币。


 

我们假想一个场景,如果现在有人愿意出480元买你一天的时间,你是否愿意呢?可能有些人会觉得也不少了,要啥自行车。但是你要注意了,别人买你的这一天时间,你要做的可都是重复机械性的搬砖式劳动,对你而言完全没有自我提升,毕竟人的一生不出意外也就3万天左右,而黄金般的青春年少时光更为短暂,我建议你再好好想一想。有那时间干点儿啥不好呢?正如一代教父所说:


 

你可能听说过“奶嘴战略”(tittytainment),说的就是当我们面对全球贫富差距越来越大,财富资源最终会集中在20%的人手里,那如何避免其他80%的人不去反抗呢?


方法就是给他们提供一个个“奶嘴”,这些“奶嘴”包括色情、赌博、游戏、八卦新闻等等,让他们沉迷在安逸的“奶嘴”当中,失去热情和反抗动力,也不会再去深度思考,这就是著名的“奶嘴战略”。


当我们紧盯着手机屏幕时,其实有无数个“奶嘴”正向你伸来,越来越像《机器人总动员》里的一幕:

 

 

不知道你是否跟我有同样感受,其实这种人人“口含奶嘴”的生活状态,距离我们并不遥远。



THE END




我是小丹尼,谈车说科技。


如果你想成为第一批使用DannyData分析工具的用户,帮你把车和科技公司看得更全面、透明、彻底,或者你还想看我分析哪家公司?请给我留言,回见。

 

往期回顾:



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